Google Ads và đo lường hiệu quả marketing là hai việc mà chúng tôi thấy nhiều doanh nghiệp logistics vẫn làm tách rời nhau. Chạy quảng cáo thì có. Nhưng đo xem số tiền bỏ ra mang về bao nhiêu đơn hàng thật thì lại bỏ ngỏ. Trong quá trình đồng hành cùng khách hàng vận tải, kho bãi và giao nhận, đội ngũ chúng tôi nhận ra khoảng trống này khiến ngân sách marketing hao hụt âm thầm mỗi tháng. Chủ doanh nghiệp thường không hề hay biết.
Bài viết này chia sẻ những điều chúng tôi đã đúc kết sau nhiều lần tối ưu chiến dịch cho khách hàng logistics. Đây không phải lý thuyết suông. Đó là những việc bên mình vẫn làm khi ngồi soi báo cáo cùng khách mỗi tuần, và cũng là lý do chúng tôi viết ra để bạn có thể tự kiểm tra lại chiến dịch của mình.
Vì sao ngành logistics cần đặc biệt chú trọng đo lường hiệu quả marketing
Logistics là ngành có chu kỳ ra quyết định dài hơn nhiều so với bán lẻ hay hàng tiêu dùng nhanh. Một khách hàng doanh nghiệp tìm dịch vụ vận chuyển hiếm khi click quảng cáo rồi đặt đơn ngay trong ngày. Họ tham khảo vài đơn vị, so báo giá, hỏi thêm đồng nghiệp rồi mới liên hệ. Vì vậy, nếu chỉ nhìn số lượt click hay số lần hiển thị, bạn rất dễ đánh giá sai chiến dịch.
Chúng tôi từng gặp một khách hàng kinh doanh dịch vụ kho vận cho ngành thương mại điện tử. Họ chạy Google Ads đều đặn suốt ba tháng và thấy lượt click tăng đều. Đơn hàng thì gần như không nhích lên. Khi đội ngũ bên mình vào rà soát, nguyên nhân không nằm ở quảng cáo. Họ chưa gắn theo dõi chuyển đổi cho form liên hệ trên website. Nói cách khác, tiền vẫn tiêu, khách vẫn vào web, nhưng hệ thống không ghi nhận được ai đã thực sự để lại thông tin.
Những chỉ số Google Ads dễ khiến chủ doanh nghiệp hiểu lầm
Một sai lầm phổ biến mà chúng tôi thường gặp là quá chú ý đến CTR, tức tỷ lệ click trên lượt hiển thị. CTR cao nghe có vẻ ổn. Nhưng nếu khách click vào rồi rời trang ngay, con số đó gần như vô nghĩa với mục tiêu kinh doanh. Với logistics, chỉ số đáng theo dõi hơn là tỷ lệ chuyển đổi và chi phí cho mỗi liên hệ hợp lệ.
Điểm chất lượng từ khoá cũng hay bị hiểu nhầm. Nhiều chủ doanh nghiệp cho rằng điểm thấp đồng nghĩa với quảng cáo kém. Thực ra điểm này chỉ phản ánh mức độ liên quan giữa từ khoá, mẫu quảng cáo và trang đích. Nó không cho biết chiến dịch có sinh doanh thu hay không. Bên mình đã viết khá kỹ về cách tránh những nhầm lẫn này trong bài cách đọc các chỉ số quảng cáo để tránh lãng phí ngân sách. Bạn có thể đọc thêm để hiểu từng chỉ số bài bản hơn.
Một case thực tế bên mình từng xử lý
Có lần, một công ty vận tải hàng hoá liên tỉnh mời chúng tôi rà soát tài khoản Google Ads. Ngân sách mỗi tháng không nhỏ, nhưng số cuộc gọi từ khách tiềm năng lại rất ít. Sau khi kiểm tra, đội ngũ phát hiện phần lớn tiền đang chảy vào các từ khoá quá rộng như “vận chuyển hàng hoá”. Trong khi đó, khách hàng thật sự tìm kiếm những cụm cụ thể hơn, ví dụ “vận chuyển hàng lạnh từ Hà Nội đi Sài Gòn”. Chúng tôi thu hẹp nhóm từ khoá và loại bỏ những cụm không liên quan. Chỉ sau vài tuần điều chỉnh, chi phí cho mỗi cuộc gọi đã giảm rõ rệt.
Xây dựng bộ KPI đo lường hiệu quả marketing phù hợp với logistics
Chúng tôi luôn khuyên khách hàng logistics không nên chỉ dựa vào chỉ số mặc định của Google Ads. Doanh nghiệp cần một bộ KPI riêng, gắn với đặc thù bán hàng B2B của ngành. Khi KPI được xây đúng, bạn không chỉ đánh giá quảng cáo chính xác hơn. Bạn còn có nền tảng để tối ưu toàn bộ hoạt động marketing về sau. Bên mình cũng đã phân tích chi tiết hơn trong bài cách xây dựng KPI đo lường hiệu quả marketing, khá hữu ích nếu bạn chưa biết bắt đầu từ đâu.
Với khách hàng logistics, chúng tôi thường thiết lập ba nhóm chỉ số chính sau:
- Chi phí cho mỗi lead hợp lệ, tức khách để lại thông tin và có nhu cầu thật, không tính form spam hay điền sai.
- Tỷ lệ lead chuyển thành hợp đồng, để biết khách từ Google Ads có chất lượng tốt hơn các kênh khác hay không.
- Thời gian từ lúc khách click quảng cáo đến lúc ký hợp đồng, vì chu kỳ này trong logistics thường kéo dài từ vài tuần đến vài tháng.
Ba chỉ số này đơn giản nhưng nếu theo dõi đều đặn, chủ doanh nghiệp sẽ thấy rõ nhóm từ khoá nào và mẫu quảng cáo nào thực sự mang về khách hàng chất lượng. Điều này tốt hơn nhiều so với việc chạy theo con số click ảo.
Kết hợp dữ liệu và công nghệ để tối ưu ngân sách quảng cáo
Vài năm gần đây, chúng tôi thấy ngày càng nhiều doanh nghiệp logistics bắt đầu dùng công cụ tự động hoá để xử lý dữ liệu marketing. Lý do không phải vì chạy theo xu hướng. Lượng dữ liệu từ quảng cáo, website và hệ thống chăm sóc khách hàng đã quá lớn để xử lý thủ công. Khi phân tích dữ liệu quảng cáo có sự hỗ trợ của công nghệ, bạn phát hiện sớm những chiến dịch đang lãng phí. Bạn không cần chờ đến cuối tháng mới nhìn ra vấn đề.
Đội ngũ chúng tôi từng tư vấn cho một công ty giao nhận quốc tế về việc tích hợp dữ liệu Google Ads với hệ thống quản lý khách hàng nội bộ. Nhờ vậy, phòng marketing biết chính xác nhóm quảng cáo nào mang về khách ký hợp đồng dài hạn. Nhóm nào chỉ toàn khách hỏi giá rồi biến mất cũng lộ rõ. Hướng tiếp cận này được bên mình trình bày kỹ hơn trong bài ứng dụng AI cho phòng marketing ngành logistics, dành cho doanh nghiệp muốn cá nhân hoá nội dung tiếp cận khách B2B tốt hơn.
Tuy vậy, công nghệ chỉ là công cụ hỗ trợ. Nếu không có người hiểu số liệu để ra quyết định, dữ liệu dù nhiều đến đâu cũng chỉ nằm im trong báo cáo. Chúng tôi vẫn nhấn mạnh với khách rằng công cụ đo lường tốt nhất vẫn cần con người biết đọc và biết hành động dựa trên nó.
Những sai lầm thường gặp khi đọc báo cáo Google Ads
Không ít lần ngồi cùng khách xem báo cáo, chúng tôi nhận ra họ đang so sánh sai đối tượng. Ví dụ, họ đem chi phí quảng cáo tháng cao điểm mùa lễ so với một tháng bình thường, rồi kết luận chiến dịch kém hiệu quả. Thực chất, mùa vụ trong logistics ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu vận chuyển. Vì thế, bạn cần đặt các con số trong cùng bối cảnh thời điểm thì so sánh mới đúng.
Một sai lầm khác là bỏ qua giá trị dài hạn của khách hàng. Một hợp đồng vận chuyển ký được từ Google Ads có thể chưa sinh lời ngay trong tháng đầu. Nhưng nếu khách gắn bó nhiều năm, giá trị thực tế sẽ lớn hơn nhiều so với con số ban đầu. Đo lường mà chỉ nhìn ngắn hạn sẽ khiến doanh nghiệp cắt nhầm những chiến dịch đang âm thầm mang về khách trung thành.
Chúng tôi cũng khuyên khách nên đối chiếu dữ liệu Google Ads với các kênh khác trước khi cắt giảm ngân sách. Đã có trường hợp khách tìm hiểu qua quảng cáo, nhưng cuối cùng lại liên hệ qua fanpage hoặc gọi điện sau khi xem bảng giá trên website. Nếu chỉ nhìn riêng báo cáo Google Ads, bạn rất dễ đánh giá thấp giá trị thật của chiến dịch.
Lời khuyên từ đội ngũ chúng tôi
Sau nhiều năm làm việc cùng doanh nghiệp logistics, chúng tôi nhận thấy hiệu quả quảng cáo không phụ thuộc chủ yếu vào việc chi bao nhiêu tiền. Nó phụ thuộc vào việc doanh nghiệp thiết lập hệ thống đo lường ngay từ đầu. Gắn theo dõi chuyển đổi đầy đủ, chọn đúng KPI phù hợp với chu kỳ bán hàng B2B và kiên nhẫn theo dõi dữ liệu theo thời gian là những việc nghe đơn giản nhưng quyết định phần lớn thành bại của chiến dịch.
Khi doanh nghiệp logistics thực sự làm chủ được dữ liệu quảng cáo, ngân sách marketing sẽ không còn là khoản chi mơ hồ. Nó trở thành khoản đầu tư có thể đo đếm và tối ưu từng ngày. Đó cũng là điều đội ngũ chúng tôi luôn cố gắng đồng hành cùng khách hàng trong suốt quá trình triển khai.
